从“让我们做得更好”到“Sense and Simplicity”和“一个飞利浦”，众多概念反映出飞利浦在中国的不一般雄心

　　 9月14日，飞利浦在包括中国在内的全球七个市场同时发布全新的品牌战略——“Sense and Simplicity”，希望以此为契机成为市场驱动型企业，以便在中国实现下述目标：到2007年后，在华营收占到飞利浦全球收入的1/3，从现在的75亿美元提高到120亿美元，使中国取代美国成为飞利浦最大的市场。

　　“我们过去在全球注册了十多万个专利，但是从中获利不多，因为我们在营销方面不如对手做得好。”飞利浦全球CEO柯兹雷不久前访华时坦言。

　　很少有人会把拥有众多专利的飞利浦与“时尚”“创新”联系在一起。“提起飞利浦，中国人通常会想到灯泡，或者剃须刀。实际上，飞利浦有很完整的产品线，我们要改变人们对飞利浦形象的了解。”飞利浦电子中国集团总裁张玥在接受《国际先驱导报》采访时表示。

让消费者解读英文定位

　　《国际先驱导报》：飞利浦推出了全新的品牌战略，“Sense and Simplicity”。你觉得，该怎么用中文诠释它呢？

　　张玥：新的品牌定位还没有取中文名。一是没那么容易找到与英文对应的中文词汇；二是希望消费者感受多感受我们的产品，帮我们找到该战略的合适中文定位。

　　《国际先驱导报》：很少有公司会把Simplicity作为品牌的定位，理解成“简单”对吗？

　　张玥：应该说很多科技公司没有把“简单”执行下去，反而把简单的事情弄复杂了。根据我们在世界各地的调查，其实消费者都厌倦了技术的复杂性，希望技术默默无闻地工作，而不要显露它的复杂性，希望产品能够提供更优越的体验，而不是繁冗的操作。Simplicity更准确地说是“精简”，我们希望做到“科技在内，简单在外”。

8千万解决不了“简单”问题

　　《国际先驱导报》：飞利浦推出新的品牌定位是基于什么考虑？是出于对过去的检讨？

　　张玥：飞利浦推出新的品牌定位不是因为对过去不满。“让我们做得更好”一直是我们的品牌承诺。它推动我们发展得很好。但是我们发现，“更好”不够精细。它不能反映出我们哪里做得更好，或该做得更好。

　　新的品牌战略要让大家了解飞利浦品牌已经、并且继续发生着变化。它是一家以市场为驱动力的公司。“为您设计”“轻松体验”和“先进科技”是我们品牌的三大支柱。我们让消费者享受生活，而不是被科技所累。让科技变得简单是我们与其他公司不同的地方。

　　《国际先驱导报》：在中国做这次品牌推广得花多少钱？

　　张玥：这次品牌推广，主要在七个地区进行：中国、北美、欧洲的荷、德、英、法、意，这是飞利浦最重要的七个市场，也是合作伙伴最多的地区。我们为9到12四个月的新品牌定位推广投入了8000万欧元。但是这次推广是统一规划的，像很多新的广告片，并不是单独为哪个市场做的，所以在中国的费用是没办法单独计算的。

　　《国际先驱导报》：8000万欧元占飞利浦2003年总利润的多少？新的品牌战略希望达到的目标是什么？

　　张玥：大概占到总营业额的3%左右。

　　推动品牌的工作是长期的工作，不是三个月、半年就能看得出成绩的。我们内部有一系列的指标，外部要看消费者对我们是否满意，要内外结合来看。新品牌的推广绝不是花8千万欧元就能解决问题的。

20＋15＝1

    《国际先驱导报》：飞利浦一直在全球进行“一个飞利浦”的整合，应用到中国市场效果怎么样？

　　张玥：中国的环境比较特殊。飞利浦进中国很早，早期为了进入中国市场，成立了相当多的合资公司。现在，飞利浦在中国有20家合资公司，15家独资公司。这么多公司一直没有一个统一的组织来提供服务。各个公司都有各自的人事、财务系统。这是很大的浪费。

　　整合主要体现在三个方面。一是人事方面，二是政府关系和媒体关系，还有就是新的品牌策略。

　　我们首先在人事策略做“一个飞利浦”的整合，目前正在进行当中。中国飞利浦希望能跨出原来不同的公司，在飞利浦这个大家庭里面培养人才。但是做起来不容易，因为好的人才都愿意留在自己原来的公司里。

　　《国际先驱导报》：飞利浦从前各自为政的局面不适合飞利浦在中国发展吗？

　　张玥：原来飞利浦没有“一个中国”概念，各个部门各自作战，也没什么不好，在中国的业绩也不错。但是中国加入WTO后，很多外面的公司都要进来。飞利浦要在中国发展，就不能这么走下去。

合资可能变独资

　　《国际先驱导报》：自开始整合以来，飞利浦在中国哪些方面发生了改变？

　　张玥：“一个飞利浦”（整合实现）后，总部成立了中国策略委员会。五大产品部门高级负责人都参与委员会，飞利浦总裁担任主席。凡是与中国有关的事情都要得到委员会批准。这样，很多与中国有关的决策增加了内部沟通，（执行起来）容易多了。

　　截至去年，飞利浦已在中国投资34亿美元，但是从前和中国政府的沟通很少。委员会的成立使得飞利浦与政府的关系提高了层次。今年四月，总裁兼CEO柯慈雷受中国邀请到博骜做关于中国和平崛起等话题的演讲。这说明，中国政府也愿意听飞利浦的想法和意见。

　　从前飞利浦在中国的品牌营销是比较弱的。为了推动品牌策略，我们特意在中国公司设立了一个新的职位，CMO（Chief Marketing Officer），即首席营销官。他的主要任务是协调飞利浦所有的部门，保证营销到位。

　　我们还成立了新的中国管理团队。五个产品线都任命一个负责人，使飞利浦在中国的运作具有一致性。

　　《国际先驱导报》：在“一个飞利浦”的整合过程中，飞利浦的合资公司会不会转为独资？

　　张玥：我们成立合资公司主要是为了利用合作伙伴的关系，直接在中国发展。近年为了抓住发展东北老工业基地的契机，我们在吉林、辽宁分别成立了合资公司。利用合资公司在中国发展的策略我们还会继续下去。

　　有些原来成立的合资公司仅仅是为了在中国发展。但从长期发展的角度看，独资的形式（对这些公司）更合适。我们也在看，如果没有合资的必要性，会转为独资。当时的合资公司大多和政府合作，我们解决了当地的就业。（独资后）政府也可以把资金抽回去用作其他用途。